Los Superpoderes del Packaging. Innovar para diferenciarse.

La mayoría de expertos en marketing coinciden en que la innovación es la principal forma de crecer en un mercado de consumo todavía débil. Sin embargo, según el informe “Innovación rompedora” presentado recientemente por Nielsen, el 76% de los lanzamientos  en Gran Consumo fracasan en su primer año de vida. El desarrollo de innovación exitosa es por tanto uno de los principales retos de los responsables de marketing en todas las compañías.

En los foros profesionales se habla a menudo de aspectos a los que las marcas deben prestar atención para conectar con el nuevo consumidor, como la Omnicanalidad, las Redes Sociales, etc. y en pocas ocasiones se habla de la relevancia del packaging en el éxito de una innovación. Sin embargo, se trata de una herramienta de marketing súper potente a la que no siempre se le da la importancia que merece. En muchos casos -hoy abundan en los mercados productos muy similares entre sí – el envase es uno de los principales elementos diferenciales y puede convertirse en la única o principal razón por la que se prefiera un producto concreto sobre su competidor directo.

El consumidor actual es un verdadero experto en marketing. Está muy bien informado, exige cada vez más información, personalización e interacción con las marcas; esto hace que el envase se posicione como una herramienta de marketing con un valor incalculable: puede ser la puerta de entrada a las diferentes plataformas de comunicación online de las marcas. Y no olvidemos el acto de compra: el pack de un nuevo producto debe gritar desde los lineales en el punto de venta para llamar la atención y seducir a un comprador que se encuentra ante una oferta casi infinita.

Segun  Booz & Companyel 85% de los compradores reconocen que los elementos en el punto de venta, precio, packaging y exposiciones les influyen más que las acciones de marketing fuera de la tienda!

 

Hace ya décadas que James Pilditch definía el packaging como El vendedor silencioso. Hoy, en un entorno de exceso de oferta y saturación de marcas y productos en el que los fabricantes buscan casi desesperadamente que su oferta destaque sobre el resto, podemos reafirmar una definición más que acertada. El packaging o envase se  presenta no sólo como un punto de contacto fundamental entre las marcas y sus consumidores, sino también como una herramienta vital para  tangibilizar los valores de las marcas. Tiene un papel clave durante el proceso de compra pero también durante su consumo.  Sin embargo, a menudo el sector del envase goza de mala imagen: mucho se ha escrito sobre su negativo impacto medioambiental. A continuación analizaremos brevemente el rol del packaging en el proceso de decisión de compra y cómo puede contribuir al éxito de una innovación.

Para que una innovación tenga éxito, debe conseguir impacto y reconocimiento por parte de sus clientes potenciales. Con el objetivo de analizar la influencia del packaging en el éxito de una innovación,  reflexionemos sobre el camino hacia la compra de un nuevo producto: nuestro objetivo en primer lugar será darlo a conocer, es decir que sepan que existe; en segundo lugar que lo vean en el punto de venta. Pero que me vean es necesario pero no suficiente: la innovación debe conseguir seducir al comprador, resultarle lo suficientemente atractiva como para que decida probarla. Aunque esto tampoco es suficiente; el objetivo final para una marca es fidelizar a sus compradores: el producto debe incorporarse en sus hábitos de forma que se repita la compra una y otra vez.

Los superpoderes del Packaging

Pues bien, más allá de sus aspectos funcionales (contener, proteger, transportar), el packaging aporta valor a Productos y Marcas en cada una  de las etapas en el Camino hacia la Compra:

  1. Para darlo a conocer. 

El envase transmite la personalidad de las marcas y puede servir para conseguir diferenciaciónLa utilización de formas y materiales diferentes ayuda a las marcas a diferenciarse de su competencia. Pensemos por ejemplo en la famosa marca de chocolates Toblerone: ¿Qué sería Toblerone sin su original forma y envase triangular? Su forma y envase lo hacen único.

El pack es una herramienta de comunicación fundamental: el envase comunica todo el rato, en el momento de compra y también en el consumo. A lo largo de su uso el pack es un excelente soporte publicitario. Es más, en la omnicanalidad el pack es una plataforma que conduce al consumidor hacia la marca: hacia la web, las promociones, blogs…
Y es un soporte publicitario ideal muchas veces olvidado o minusvalorado por los propios fabricantes.

  1. Para que lo vean.

En el punto de venta el pack debe actuar como reclamo. Diversos estudios avalan la relevancia del punto de venta para dar a conocer una innovación: según Kantar, siete de cada diez innovaciones se descubren en el punto de venta.

El pack puede actuar como herramienta para conseguir impacto en la tienda, permitiendo destacar a la innovación sobre su competencia. Recordemos que en un supermercado medio hay unos 25.000 artículos diferentes y que el consumidor dedica de media un minuto por artículo que incluye en su cesta. Ser capaz de llamar la atención desde el lineal puede significar el éxito o no de un nuevo producto. Si no me ven, ¡difícilmente me comprarán! Contar con un diseño impactante que evite al nuevo producto pasar desapercibido puede suponer la diferencia entre su éxito y su fracaso.

  1. Para Seducir: El pack como herramienta de Atracción

Pero ser diferente y que me vean no es suficiente. El nuevo producto debe atraer, seducir a un consumidor que como decíamos es un verdadero experto en marketing. A través del pack podemos adaptar fácilmente nuestra oferta a diferentes segmentos del mercado o targets:  diseños infantiles para atraer a los pequeños de los hogares, envases de fácil uso o fácil dosificación para los consumidores que buscan convenience, formatos ahorro para los que buscan precio, etc.

  1. Para generar Prueba. 

A través del pack podemos incentivar la compra impulsiva y también romper frenos a la compra. Según un estudio realizado por Datamonitor, determinados claims en el pack tienen una incidencia muy elevada en la decisión de compra: por ejemplo,  el 77% de los consumidores globales opinaron que el claim “fresco” otorga una percepción favorable  o muy favorable al producto, a la vez que el 62% opinan que el claim “reciclable” otorga una percepción favorable al producto. Del mismo estudio se concluye también 1 de cada 3 consumidores a nivel global reconocen haber comprado algún producto debido a que el envase lo hacía seguro, a la vez que 9 de cada 10 piensan que el pack tiene un rol muy importante en la seguridad del producto.

  1. Para fidelizar

Para que una  innovación sea exitosa su compra se debe repetir. Aquí de nuevo el pack tiene grandes poderes para generar experiencia y por tanto para fidelizar a través de generar conexión entre el producto y su consumidor. Conexión con los valores del nuevo consumidor a través por ejemplo de envases más sostenibles: reduciendo materiales, envases rellenables, reciclables o incluso con un impacto social positivo.

 

Fuente: Belén Derqui.  

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies